Mexic și candoarea insuportabilă a reclamei | Rasism

Derulând recent prin Facebook pe telefonul meu din Mexic, am dat peste un anunț care mă informa în spaniolă: „Este timpul pentru o schimbare de look”. O companie cu sediul în statul Nuevo León, din nordul Mexicului, s-a oferit să-mi împrumute până la 250.000 de pesos — mai mult de 12.000 de dolari — pentru a avea operația plastică la alegerea mea. O imagine cu o femeie albă în bikini cu păr blond a oferit o încurajare suplimentară.

O examinare a paginii de Facebook a companiei a arătat că el nu a fost singura persoană albă selectată pentru a promova aceste servicii financiare axate pe operații. Într-adevăr, nu fusese aleasă nici măcar o singură persoană non-albă pentru a întruchipa „makeoverul”. Asta într-o țară în care marea majoritate a oamenilor sunt non-albi și unde o rată națională în creștere a sărăciei – aproape 44% la sfârșitul anului 2020 – înseamnă că majoritatea oamenilor nu și-ar putea permite niciodată un împrumut de 12.000 de dolari.

Cu toate acestea, compania Nuevo León nu este cu siguranță singura care abordează marketingul extra-alb. În general, compoziția de culoare a reclamei mexicane există o sfidare flagrantă a diversității fizice a populației în principal mestizo (moștenire mixtă) și indigenă din Mexic. Ca și în alte părți din America Latină și alte țări supuse jefuirii coloniale europene, moștenirea colonială spaniolă din Mexic a însemnat că pielea mai deschisă este asociată cu superioritatea socială și avantajul economic. Și ce rost mai are reclamele dacă nu pentru a-i face pe oameni să-și dorească să fie ceva „mai bun” decât ei?

Astăzi, în Mexic, cetățeanul-consumator este bombardat cu imagini publicitare care ilustrează în mod flagrant suprapunerea rasismului și a classismului în ierarhia socială. De la producători de automobile și companii de bere la magazine universale și lanțuri de supermarketuri, candoarea reclamelor a devenit un fel de elefant sinistru în cameră, îndemnând mexicanii săraci să-și petreacă drumul din mizerie socioeconomică într-un viitor incredibil de luminos.

După cum remarcă antropologul social Juris Tipa într-un articol din 2020, evaluat de colegi, despre „colorismul” în publicitatea mexicană, profilul de distribuție predominant cerut de companii pentru reclamele comerciale este „latino internațional” – care se traduce practic la cineva cu pielea deschisă, părul negru, și ochi întunecați, „întărind imaginea unei „americane latino-europene”” în detrimentul mexicanului obișnuit.

Între timp, populația afro-mexicană – care are peste 2,5 milioane de oameni – este efectiv făcută invizibilă de peisajul publicitar comercial, după cum notează Juris. Contribuind la perpetuarea unui cerc vicios al discriminării coloriste, companiile de publicitate și clienții lor au contribuit la menținerea unei „pigmentocrații” coloniale în Mexic.

Uneori, industria publicitară mexicană este criticată public pentru manierele sale rasiste, cum ar fi în 2018, când o campanie publicitară pentru berea Indio a prezentat un grup de mexicani cu pielea deschisă la culoare purtând tricouri cu inscripția „pinche indio” scrisă pe ele (“ f** **** Indian”, o insultă larg răspândită în Mexic) a fost parțial ștearsă și înlocuită cu „mândru de indian” sau „mândru de indian”. Potrivit creatorilor din spatele campaniei, scopul ei a fost de a crește gradul de conștientizare cu privire la discriminarea în țara, ceva clar care se realizează cel mai bine prin a-i determina pe albi să își însușească identitatea indigenă.

Când l-am întrebat pe un mexican de vârstă mijlocie – un descendent al poporului totonac din statul Veracruz – ce părere are despre veghea falsă a întregii campanii Indio, a ridicat din umeri și a crezut că nu era mai rău decât reclamele de decenii trecute pentru Mexico Brand. de bere superioară, care implicase femei blonde iubitoare, actrița americană Farrah Fawcett și sloganul „la rubia que todos quieren”, sau „blonda pe care toată lumea o vrea”.

Desigur, candoarea insuportabilă a reclamei nu se limitează la Mexic. Călătorind cu autobuzul prin Peru cu ani în urmă, îmi amintesc că am pus la îndoială rațiunea din spatele populării panourilor de pe autostrăzi cu modele de tip scandinav într-o țară în care majoritatea oamenilor sunt maro.

De la reclame la sifon din El Salvador la reclame la detergenti de rufe in Columbia si pana la marca de hartie igienica „Elite” raspandita in America Latina, consensul pare sa fie ca albul vinde, rezultat, in parte, a unei valori sociale superioare atribuite pielii albe.

Chiar și în cealaltă parte a lumii, moștenirile coloniale ale colorismului rasist mor greu. În Africa de Vest, în 2017, compania germană Nivea a fost criticată pentru promovarea unei creme care promitea „o piele vizibil mai clară”. În același an, Nivea a fost nevoită să lanseze o reclamă la deodorant care proclama „Albul este puritate”. Desigur, compania continuă să funcționeze bancar cinci ani mai târziu. Bun venit în capitalism.

Vorbind despre capitalism, profesorul de la Universitatea din Hawaii L Ayu Saraswati, al cărui eseu despre „rușinarea culorii frumuseții” în Indonezia a fost publicat în revista academică Feminist Studies din 2012, documentează modul în care multinaționale precum Unilever și L’Oreal și-au „comercializat în mod agresiv albirea pielii. creme în Asia, Africa, Europa și Statele Unite.” Și, deși acest lucru poate fi normal în era globalizării, constituie și complicitate corporativă în normalizarea rasismului.

Unilever este compania-mamă a Dove, brandul american de săpun care a avut un moment de marketing „oops” în 2017, cu o reclamă care arăta o femeie de culoare transformându-se într-o femeie albă. Merită să ne amintim, totuși, că Statele Unite sunt în general scutite de candoarea insuportabilă a reclamei, deoarece industria preferă adesea în schimb o abordare multicoloră, multietnică, care proiectează o imagine de egalitarism armonios – și care este în contrast puternic. la realitatea internă din SUA a neoliberalismului, a rasismului instituționalizat și a non-democrației în general.

Numiți-o publicitate falsă și o justificare practică a dreptului autodeclarat al Statelor Unite de a-și impune voința restului umanității.

Dar să revenim la acea companie mexicană de servicii financiare și companie de împrumut care te poate transforma într-o femeie blondă și albă în bikini. În timp ce marca actuală de capitalism rasist din SUA face ravagii în Mexic și în sudul global – iar săracii sunt învățați să aspire la progrese socioeconomice într-un sistem conceput pentru a-i menține săraci – tot acest alb pare într-adevăr destul de întunecat.

Opiniile exprimate în acest articol sunt ale autorului și nu reflectă neapărat poziția editorială a Al Jazeera.