Un singur brand a ajuns să controleze jumătate din piața mixurilor de cafea 3in1 din România. Discutăm despre o industrie de milioane de euro, unde viteza de preparare a devenit rege, iar preferințele tinerilor rescriu complet regulile la raft.
Cine controlează piața de cafea instant
V-ați întrebat vreodată de ce rafturile magazinelor sunt pline de pliculețe cu cafea instant? Răspunsul ține de noile noastre obiceiuri de consum. Ramona Hărătău, Soluble Coffee Business Lead SEE Nestlé, explică fenomenul: „Segmentul mixurilor de cafea rămâne important în consumul total de cafea din România, menținând o pondere stabilă în ultimii 5 ani. Categoria include două sub-segmente principale, 3in1 și cappuccino, care răspund unor nevoi diferite. Deși ponderea totală a mixurilor a rămas relativ constantă în piața de cafea, segmentul de cappuccino a crescut vizibil, alimentat de interesul tot mai mare pentru momente de răsfăț și pentru experiențe de tip coffee shop reproduse acasă. Mixurile de cafea continuă să fie populare datorită accesibilității și ușurinței de preparare, fiind alegerea preferată pentru consum rapid și un stil de viață dinamic, on the go sau în călătorii.”
Cifrele vorbesc de la sine.
În prezent, NESCAFÉ 3in1 este liderul absolut al segmentului cu 50% cotă de piață în volum. Ba chiar își consolidează poziția și în piața totală a mixurilor, unde deține 39,7%. „în 2023, NESCAFÉ a fost principalul motor de creștere al segmentului, înregistrând cea mai mare contribuție la creșterea penetrării mixurilor de tip 3in1 în gospodăriile din România”, declară reprezentanta companiei. Strategia din spatele acestor volume uriașe se bazează pe adaptabilitate, după cum notează Financiarul. „NESCAFÉ își păstrează ADN-ul global, dorind să democratizeze experiența cafelei, dar își ajustează portofoliul și comunicarea în funcție de preferințele locale, care în România sunt din ce în ce mai sofisticate și orientate către experiență.”
Războiul aromelor și noile preferințe
Iar lucrurile devin cu adevărat interesante când analizăm ce caută, de fapt, consumatorii. „În cafea, vorbim despre complementaritate, întrucât datele disponibile arată că există suprapunere în consum între diversele segmente din piața de cafea. Consumatorii au la dispoziție un univers bogat al cafelei, astfel că își aleg tipul de cafea în funcție de momentul din zi și de contextul în care se află. Categoria mixurilor de cafea are un rol foarte clar în acest ecosistem: este soluția ideală pentru momentele în care rapiditatea în preparare și constanța gustului contează, fiind soluția preferată în momentele on the go. si observăm tot mai des alegerea mixurilor de cafea tip cappuccino pentru momentele de răsfăț, când consumatorii au nevoie de o soluție rapidă și simplă, dar delicioasă”, punctează Hărătău.
Pe fondul inflației, prepararea cafelei acasă a devenit o alternativă mult mai ieftină la ieșirile în oraș. „Vedem un interes crescut pentru produse care oferă mai mult decât experiența obișnuită a cafelei, produse care spun o poveste și creează un moment de plăcere. Anul trecut, am extins portofoliul cu o nouă gamă, NESCAFÉ Cappuccino, creată special pentru regiunea de Europei de sud-est și testată de către consumatori, pentru a adresa această nevoie. Anul acesta, am extins gama cu o variantă inspirată de data aceasta din universul deserturilor: NESCAFÉ Cappuccino cu aromă de Tiramisu.”
Și ce arome preferăm, până la urmă? „Dacă ne uităm la comportamentul de consum, observăm că segmentul mixurilor de cafea tip cappuccino reprezintă aproximativ 20% din totalul categoriei de mixuri de cafea. În interiorul acestui sub-segment există un top 3 foarte clar conturat al aromelor. Cele mai populare arome sunt: ciocolata, care domină cu aproximativ 46%, urmată de vanilie cu 14% și caramel cu 13%.”
Generația Z rescrie regulile jocului
Tinerii sunt cei care dictează noile tendințe. E drept că ei nu mai au răbdarea necesară pentru ritualuri lungi de preparare a cafelei. „Consumatorii, în special cei tineri, caută varietate și flexibilitate. Vor să poată alege în funcție de stare, moment sau context, fără a renunța la confortul unui produs ușor de preparat, dar în același timp, delicios”, explică Ramona Hărătău. Datele arată că aproximativ o treime dintre tinerii cu vârste între 16 și 34 de ani își aleg cafeaua în funcție de rapiditatea preparării.
„Această proporție evidențiază faptul că simplitatea procesului de pregătire joacă un rol important în decizia lor de consum, chiar și într-o categorie în care gustul rămâne un atribut definitoriu”, adaugă ea.
Dar mai vor tinerii noutăți pe bune? Se pare că da. „Da, există o deschidere evidentă către explorare. Generația tânără este curioasă și receptivă la noutate, iar acest lucru se vede în interesul pentru ediții limitate sau combinații atipice. În plus, influența platformelor sociale joacă un rol important: produsele care pot fi personalizate și reinterpretate câștigă rapid popularitate.”
Mai mult decât o doză de energie
Numai că funcționalitatea pură nu mai este de ajuns pentru a vinde. Inovația este cheia. „Inovația, în acest context, înseamnă să păstrezi profilul mult-iubit al produsului, dar să îi extinzi relevanța prin inovații de ambalaj, comunicare și noi ocazii de consum. Pentru NESCAFÉ, un teritoriu relevant este cel al reîncărcării cu energie, de altfel și inspirația din spatele sloganului noii campanii pentru NESCAFÉ 3in1 cu sloganul „Revino în joc”.”
Cafeaua nu mai este doar despre rutina de dimineață. A devenit un pretext pentru socializare sau relaxare. „Observăm o diversificare clară a momentelor de consum, cafeaua fiind mai puțin legată de rutina clasică de dimineață și tot mai prezentă în contexte de relaxare, socializare sau chiar ca alternativă la desert. Pentru mulți tineri, cafeaua devine o alegere pentru „me time” sau pentru momentele petrecute cu prietenii, nu doar un impuls de energie.” Această deschidere spre nou a dus la lansări precum NESCAFÉ Cappuccino Tiramisu, un produs care livrează o experiență inspirată de celebrul desert italian. În plus, cafeaua rece câștigă tot mai mult teren, mai ales în mediul digital, unde rețetele vizuale devin virale.
Viitorul cafelei: experiență și personalizare
Asistăm la o schimbare fundamentală în modul în care bem cafea, iar totul este influențat de generațiile tinere. „Tinerii sub 35 de ani, parte din Generația Z, este un segment dinamic și deschis la experimentare. Preferințele lor se îndreaptă către mixurile de cafea cu lapte, cu diverse arome, dar și către băuturile reci de tip ready-to-drink sau frappé, soluții moderne, convenabile și potrivite stilului lor de viață”, spune Ramona Hărătău. Pentru acești consumatori (foarte atenți la valorile corporative din spatele etichetei), proveniența boabelor și sustenabilitatea contează enorm.
„Pentru tânăra generație, cafeaua a depășit de mult rolul funcțional, a devenit un ritual de stare, un spațiu de conexiune și o formă subtilă de exprimare personală. Pentru tineri, cafeaua este mai puțin despre a începe ziua și mai mult despre a o trăi, cu sens, cu plăcere și cu ceilalți.” Privind spre viitor, direcția este clară. „Aș spune: experiență, personalizare și flexibilitate. Mixurile de cafea vor continua să evolueze dincolo de funcțional, devenind parte dintr-un stil de viață dinamic în care consumatorii caută nu doar energie, ci și sens, plăcere și conexiune.”
