Agenții de publicitate ar trebui să se teamă mai mult decât de haosul de pe Twitter | Opinii

În urma preluării haotice a Twitter de către Elon Musk, multe dintre cele mai mari agenții de publicitate din lume au sfătuit clienții să suspende publicitatea mărcilor lor pe rețeaua de socializare din cauza preocupărilor legate de „siguranța mărcii”. Mii de angajați Twitter au renunțat sau au fost disponibilizați, ceea ce a afectat capabilitățile de moderare, inclusiv pe cele dedicate asigurării faptului că reclamele nu apar alături de conținut online care ar putea afecta imaginea sau reputația unei mărci.

Dar publicitatea pe Twitter era riscantă chiar înainte ca Musk să preia conducerea. În general, publicitatea pe rețelele sociale este plină de capcane grave ale mărcii. Fluxurile de știri în continuă schimbare, plus discursurile instigatoare la ură și dezinformarea potențial răspândite, ar putea cauza prejudicii reputației cu fiecare glisare dacă are loc un pas greșit.

Nicio companie aeriană nu vrea ca anunțurile lor să fie plasate lângă cele mai recente știri despre un accident de avion. Nicio marcă nu ar tolera ca produsul lor să apară alături de postări care solicită pornografie infantilă, lăudând acte de terorism sau laudând un fotbalist celebru pentru că și-a lovit pisica.

Musk a încercat să atragă unii agenți de publicitate cu stimulente generoase, cum ar fi oferirea de a egala cheltuielile publicitare, dar nu este clar dacă acest lucru a funcționat.

Fără o garanție solidă că incidentele care dăunează mărcii sunt prevenite, agenții de publicitate se vor întoarce probabil numai atunci când noua conducere a companiei își va clarifica planurile pentru încredere și siguranță în marcă – și pe bună dreptate.

Dar dincolo de zidul grădinii de publicitate pe platformele de social media, există un întreg ecosistem al industriei de publicitate online care prezintă din ce în ce mai mult o nouă provocare pentru siguranța mărcii. În investigațiile noastre privind industria de tehnologie publicitară și brokeri de date, am fost șocați să vedem cât de intruziv și rău intenționat a devenit.

Acestea sunt companii de care nu ai auzit niciodată, misterioșii „terți” sau „parteneri de afaceri” la care se face referire uneori în atâtea politici de confidențialitate clic-accept-dar-nu-citiți. Afacerea lor este să colecteze o cantitate imensă de informații personale de pe tot internetul și, practic, să le vândă în scopuri de marketing.

Avem dovezi ale colectării de informații personale de la femei însărcinate prin intermediul cluburilor parentale online, de la mame care tocmai au născut în spitale din Marea Britanie de la firme de marketing autorizate din secții și de la persoane care au vizitat site-uri web de sănătate mintală din Europa. Aceste date sunt apoi partajate cu agenții de marketing terți fără știrea acestor persoane.

Datorită naturii industriei brokerilor de date, este posibil ca informațiile sensibile ca aceasta să fie vândute și revândute și ar putea ajunge în lanțul de aprovizionare cu date al unui agent de publicitate fără știrea acestuia.

Imaginați-vă daunele aduse reputației unui brand dacă datele colectate ilegal de la femeile care au suferit avorturi spontane sunt folosite de o companie care vinde produse pentru bebeluși. Acest lucru ar putea determina femeile care trec deja prin trauma pierderii unei sarcini să vadă în mod repetat reclame online pentru scutece și lapte praf, de exemplu.

Aceasta este o situație îngrozitoare de care un brand nu dorește să se apropie, dar întrebarea noastră adresată agenților de publicitate este: poți fi sigur că nu au fost colectate date din lanțul tău de aprovizionare în acest fel?

Înțelegem că este posibil ca mărcile să nu aibă vizibilitate totală asupra a ceea ce se întâmplă mai departe în lanțul de aprovizionare cu date și credem că dacă mărcile ar ști acest lucru, ar dori să facă o schimbare. Este o problemă de o importanță din ce în ce mai mare, deoarece ONG-urile axate pe confidențialitate își sporesc controlul, iar autoritățile de reglementare încep să ia seama. Este doar o chestiune de timp până când atenția se îndreaptă asupra rolului agenților de publicitate în finanțarea acestei industrii.

Noi, cei de la Privacy International, am petrecut multe luni contactând agenții de publicitate, prezentând dovezile noastre, subliniind preocupările noastre și sugerând pași practici pe care îi pot lua pentru a îmbunătăți peisajul publicitar online și a reduce daunele.

Agenții de publicitate pot începe prin a ridica aceste preocupări agențiilor lor de publicitate și a explora alternative la starea actuală de publicitate. Există loc pentru un sistem prietenos cu confidențialitatea care se bazează pe date minime ale consumatorilor, dar ecosistemul actual promovează o abordare intruzivă, totul sau nimic.

Adevărul este că publicitatea bazată pe supraveghere nu este atât de eficientă, iar riscul confidențialității clienților probabil nu este un preț care merită plătit pentru asta. Există atât de puțină transparență în industrie încât agenții de publicitate nu pot ști cu siguranță câți consumatori sunt de fapt expuși reclamelor lor. Există, de asemenea, problema fraudei, în care clicurile și vizionările sunt umflate; o estimare pune pierderile pentru agenții de publicitate din astfel de practici la 23 de miliarde de dolari.

Pentru a minimiza riscurile și pentru a-și proteja clienții, companiile ar putea efectua un audit al lanțului de aprovizionare a datelor, analizând în special bazele de date terțe și sistemele de licitație utilizate de companiile de tehnologie publicitară și brokerii de date.

Companiile controlează și monitorizează deja practicile interne privind datele, randamentul cheltuielilor publicitare și protecția imaginii mărcii prin controlul și auditarea locurilor în care sunt difuzate anunțurile; ei efectuează, de asemenea, diligența necesară în domeniul drepturilor omului pe tot parcursul lanțului de aprovizionare. Utilizarea acestor audituri existente pentru a cere responsabilitate și transparență în ceea ce privește utilizarea datelor cu caracter personal poate fi o modalitate de a reduce practicile dăunătoare și de a proteja clienții.

Agenții de publicitate demonstrează deja că își pot îndoi mușchii în public atunci când vine vorba de protejarea mărcii lor. De asemenea, pot face acest lucru pentru a-și proteja clienții și pentru a le arăta că le pasă de confidențialitatea lor.

Opiniile exprimate în acest articol sunt ale autorului și nu reflectă neapărat poziția editorială a Al Jazeera.